Ügyfeleim körében szinte mindennap látom, hogy az egyik legnehezebb feladat a megfelelő árazás kialakítása. Kezdő vállalkozóknak és rutinosoknak egyaránt. Ugyan ki szeretné a termékét, szolgáltatását túl olcsón adni? Ennél csak az rosszabb, ha olyan magas árakat kérsz, hogy nem találsz vevőt vagy a tervezett eladási volument nem tudod teljesíteni. De hol az arany középút? Vállalkozóként egyértelműen az a célod, hogy maximalizáld a profitodat, lehetőleg hosszú távon is.
Szolgáltatások esetében különösen fontos, hogy ne add túl olcsón őket, mivel a munkaidő nagyon erős kapacitáskorlát. Terméket se jó áron alul adni, mert az előállításuk sokszor nagyobb tőkelekötést igényel. Arról nem is beszélve, hogy az olcsó árakat sokan még mindig a rosszabb minőséggel párosítják.
Az üzleti életben számos olyan döntési helyzet van, amikor jó a rutinra és a megérzésre hagyatkozni, de az árképzés során ez egyáltalán nem elegendő. Jobban jársz a sokkal tudatosabb, adatalapú döntéshozatallal. A téma szakirodalma szerencsére bőséges. Én itt a következőkben néhány stratégiáról, módszerről osztom meg tapasztalataim egy részét veled.
- A versenytársak árai
Első lépésként végezz egy kis piackutatást a versenytársak termékeinek, szolgáltatásainak árairól. (Az egyszerűség kedvéért a továbbiakban csak terméket írok, de a megállapításaim a szolgáltatásokra is érvényesek.) Ez a piacfelmérés az internet segítségével viszonylag gyorsan kivitelezhető, de kellő tudatossággal és körültekintéssel tedd meg. Figyelj a részletekre!
Például a talált versenytárs tényleg ugyanazt a szolgáltatást nyújtja, mint te? Ha nem, akkor miben más? Megbízhatóan meg tudod becsülni a különbségek árazási vonzatát?
A piac fogalmában a földrajzi fekvés is befolyásoló tényező, amennyiben nem online nyújtott szolgáltatásról van szó. Így adódhatnak regionális különbségek pl. Magyarország tekintetében budapesti, nagyvárosi és kisebb városokban működő cégek árai között. Ezt se hagyd figyelmen kívül.
Ugyanaz a célcsoportotok? Vagy a konkurens cég például kifejezetten diákokat céloz meg, míg a te vállalkozásod a 30-55 éves korosztályt? Minden részlet fontos lehet. Érdemes egy táblázatot készíteni az árazás szempontjairól, paramétereiről, amelybe az előző kérdéseim közül is felvihetsz néhányat. Ezt a táblázatot töltsd fel legalább 5-6 cég adataival – olyanokéval, amelyek a legközelebbi versenytársaid lehetnek. Ez az elemző gyakorlat közelebb vihet a piacképes árszint megtalálásához.
- Költség alapú árazás
Tudom, hogy a költségeid alapján árazni nem könnyű, de elkerülhetetlen, hogy megtanuld a módját. Ha nem boldogulsz vele, keress meg a cikk végén található elérhetőségeimen, és szívesen segítek. Az első lépések megtételéhez íme néhány kiindulópont.
Megfogadtad a korábbi tanácsaimat, és elkészítetted az üzleti tervedet, ahogy arról több korábbi blogbejegyzésemben is írtam? Remélem, igen. Először az ebben a tervben rögzített költségekkel lesz dolgod. Igen, tudom, ha van terved, akkor abban már számoltál a termékek áraival. Könnyen lehet azonban, hogy elegendő információ hiányában csak egy ömlesztett, reménybeli havi árbevételt írtál a tervedbe, és nem bontottad termékekre. De ha megtetted is, időnként felül kell vizsgálnod az árazásodat, különösen, ha túl sok a vevőd, hosszú a várólistád vagy fordítva: ha több vevőt, ügyfelet szeretnél.
Ez az árazási módszer több számolást igényel, mert sorra kell venned a vállalkozásod költségeit, hozzájuk adva a számodra megfelelő profitot, hogy megkapd a terméked nettó eladási árát. Persze az áfáról se feledkezz meg, de a számításokat mindig a nettó árakkal végezd el.
A költségek között egyrészt vannak állandó költségek vagy más néven indirekt költségek, másrészt vannak változó vagy direkt költségek.
Az állandó költségek azok, amelyek függetlenek termelési volumenedtől, azaz az előállított darabszámtól. Érdemes egy évre (12 hónapra) összegezned őket. Ilyen például a cégvezetés és az adminisztratív munkaerő költsége, az irodabérleti díj, az iroda rezsiköltségei, az állandó jellegű marketingköltségek, a számítástechnikai előfizetések, a kereskedelmi költségek, a könyvelő díja.
A másik kategóriát a változó költségek alkotják, vagyis azok, amelyek a tevékenységed volumenével arányosan változnak, azaz függnek például az előállított darabszámtól. Ezekre is nézzünk néhány példát: anyagköltség, munkaerő költsége, energiaköltség, külső gyártó költsége, saját gyártás költsége (pl. licencdíj, gépek értékcsökkenése), csomagolási díj, szállítási költség.
Az ár persze jelentősen függ attól is, hogy a változó költségeiden túl az állandó költséged mennyi értékesített darabszámra/óraszámra vagy bármely más egységre (úgynevezett naturáliára) oszlik el. Logikusan minél többet értékesítesz a termékedből, annál kevesebb lesz az egy egységre jutó állandó költség. A volumenhatás miatt a változó költséged is alacsonyabb lehet, de ezzel most nem foglalkozunk – a cikk terjedelme miatt egy kicsit egyszerűsítek.
Ha elkészültél a fenti költségek összegyűjtésével, akkor álmodj meg egy darabszámot, amennyit az adott évben szeretnél értékesíteni az adott termékből, termékcsoportból, és oszd el vele a változó költségeid teljes értékét, hogy megtudd a terméked nettó egységárának ezt a részét. Az állandó költségeid teljes éves összegét ne csak ezekre a termékeidre számold el, hanem vedd sorra az összes termékedet, és a teljes darabszámmal oszd el. Ez a költségcsoport – bizonyos határokon belül – nem lesz több akkor sem, ha pár száz vagy több tízezer terméket értékesítesz. Persze ha jelentősen növekszik a céged, az állandó költségeid is növekedhetnek. Például nagyobb személyzetre, több számítógépre lesz szükséged, és ha több számlát állítasz ki, növekedhet a könyvelőd díja. A kezdeti lépésben törekedj az egyszerűsítésre, és ezekkel még ne foglalkozz.
Ennek a metódusnak egy kulcskérdése, hogy mennyi profitot szeretnél elérni, és azt milyen ütemben tervezed növelni, valamint hogy mikor és hogyan szeretnél bővülni, új kollégákat felvenni vagy partnereket bevonni a munkádba a nagyobb kapacitás eléréséhez.
A versenytársak árai, illetve a költségek alapján történő árazási stratégiával kapott eredmény összevetésével, átlagolásával érdemes kialakítani az alkalmazott árakat. Lényeges befolyásoló tényező vevőid árérzékenysége, amit érdemes időnként tesztelni akár csak egy-egy termékkel. Kipróbálhatod, hajlandóak-e többet fizetni értük, illetve hogy egy árcsökkentés milyen forgalomnövekedést hoz.
Ügyfeleimnek általában egy egyszerű automatizmussal működő Excel-táblázatot adok a részletesebb tervek, árkalkulációk mellé. Ennek segítségével ők maguk is könnyedén láthatják ármódosításaik hatását, ha például akciót szerveznek vagy csoportos kedvezményeket ajánlanak.
- Az árazás mint a termékpozicionálás fontos eszköze
Az árazás a klasszikus marketing egyik eszköze, része a 4P vagy 7P néven ismert marketingmixnek. Az árazással nemcsak a bevételedet és a profitodat definiálod, hanem pozicionálod is a termékedet, cégedet egy piacon, azaz meghatározod a versenytársak közötti helyedet. A pozicionálás kérdése túlmutat a rövid távú profitszempontokon, a hosszabb időtávú üzleti stratégiád meghatározó eleme.
Gondolom, ismered a tágabb célcsoportodat, feltérképezted a szokásaikat, az igényeiket, a problémáikat, a fizetőképességüket és az árérzékenységüket. Ezt a tág célcsoportot tovább szegmentálhatod aszerint is, hogy tömegeknek szeretnéd-e eladni az árudat, vagy exkluzív márkát építesz. Ha prémium minőségű a szolgáltatást nyújtasz, annak valószínűleg magasabb a bekerülési költsége az átlagosnál, és talán a termelési kapacitásod is kisebb. Egy ilyen terméket értelemszerűen magasabb áron szeretnél értékesíteni. Már csak azért is, mert ha egy luxuscikk nem drága, akkor mitől lenne luxus? Látod, az ár pozicionál is, azaz elhelyezi az emberek fejében a terméket a konkurens termékekhez képest.
- A versenyelőny kihasználása
Egy vállalkozásnak sok esetben vannak közepes és magasabb árú termékei is. Ez teljesen rendben van. Előfordulhat, hogy bizonyos termékeket csak rövidebb ideig tudsz magas áron értékesíteni, mert például megelőzted a piacot, olyan ismeretekkel rendelkezel, amilyenekkel senki más vagy csak nagyon kevesen, ezért akár háromszor-négyszer drágábban is adhatod, mert így is megéri a vevőidnek. Azonban egy idő után mások is utolérnek, nagyobb lesz a verseny és csökkennek az árak – de persze te majd előállsz valami még jobbal.
Az is lehet, hogy tömegterméket gyártasz, a versenytársaknál jobb minőségben, és minél többet szeretnél eladni belőle. Ilyenkor ismered a gyárad kapacitáskorlátját, és kiszámoltad, hogy mi az a minimális ár, amin értékesíteni szeretnél. A fenti módszerek használatával arra is fényt deríthetsz, mennyivel tudod drágábban adni. Például kiderülhet, hogy 15 százalékkal magasabb árat még elbír a piac, de 30 százalékkal drágábban már a kutya se venne tőled.
Az árak összevetése, kiszámítása, különböző profittartalmú termékcsoportok meghatározása soha véget ér nem érő feladat egy vállalkozás életében. Minimum 10 féle árazási alapstratégia létezik, és széleskörű kutatások, elemzések készültek arról is, hogy mikor melyik az ideális. A blogbejegyzés terjedelméből adódóan ezek közül most csak néhánnyal foglalkoztam.
Remélem, a leírtakkal sikerül hozzájárulnom vállalkozásod 2021-es sikeréhez. Ezek a tanácsok általánosságban értendők. Az, hogy a te vállalkozásodra miként alkalmazhatók, függ a vállalkozásod konkrét, általam nem ismert helyzetétől.
Természetesen ahány cég, annyiféle probléma merülhet fel ebben a témakörben is. Ha kérdésed van az árazásod kialakításával kapcsolatban, vagy szeretnéd, hogy segítsek más gazdasági kérdésben, esetleg most gondolkozol vállalkozás indításán, keress meg a blogom Kapcsolat oldalán található elérhetőségemen, vagy látogass el a hofernoemi.hu oldalra, ahol részletesebben is megismerheted a szolgáltatásaimat.
Jogi szakokleveles közgazdászként és nemzetközi adószakértőként, 20 éves gazdasági felsővezetői tapasztalattal a hátam mögött kis és nagy cégeknek kínálok gazdasági, pénzügyi, üzletviteli tanácsadást. Néhány éve a Forbes magazin a 20 legbefolyásosabb nő közé sorolt az üzleti életben.
